Als je het verkoopproces van je bedrijf zo efficiënt mogelijk wilt laten verlopen, moet je absoluut jouw marketing funnel – het proces van het omzetten van een bezoeker tot een betalende klant – op orde krijgen.
Veel bedrijfsleiders stappen weg van de term marketing funnel omdat ze vinden dat het te simplistisch is om de lead nurturing – waarbij klanten rechtstreeks van de awareness fase in de aankoopfase terecht komen – te beschrijven. Volgens ons is het nog steeds een handige en overzichtelijke manier om het complexe aankoopproces visueel van start tot finish samen te vatten.
Lees verder voor een uitgebreid overzicht van wat een marketing funnel is en hoe je er zelf een succesvolle kunt maken.
Als je nog niet zo goed mee bent in het marketing verhaal, raden we je aan eerst dit artikel te lezen, waarin we je uitleggen wat marketing juist is en hoe je het kan aanpakken én ons ultieme marketing woordenboek, waarin elke term nauwkeurig uitgelegd wordt.
Wat is een marketing funnel?
Een marketing funnel is een manier om de customer journey, helemaal van de awareness stage – waar ze voor het eerst jouw bedrijf tegenkomen – tot de aankoopfase, te ontleden.
De eerste stap is om verkeer naar je website te krijgen. Je kan dit doen door SEO vriendelijke content te creëren, White papers te publiceren en backlinks te verzamelen. Naarmate leads vorderen door de trechter, zullen je outreach methoden meer en meer gepersonaliseerd worden tot het moment van de aankoop.
Fases in de sales funnel
Welk type aankoop je ook maakt of hoeveel je ook wilt uitgeven, we volgen allemaal min of meer hetzelfde pad als het aankomt op keuzes maken. Het originele model van dit proces werd geïntroduceerd in 1910 door John Dewey, maar nu, meer dan 100 jaar later, is het nog steeds de basis die we gebruiken om het gedrag van koper in te schatten en de basis te leggen aan onze marketing funnel.
Dit zijn de 5 fases van de marketing funnel:
Fase 1: probleem/behoefte- erkenning (TOFU)
Het is begrijpelijk dat wanneer een persoon niet inziet dat hij/zij een behoefte heeft die moet worden vervuld, die persoon niet over zal gaan tot een aankoop. Dat gezegd zijnde, zullen deze noden variëren van gemakkelijk op te lossen problemen tot zaken zonder duidelijke oplossingen.
Stel dat je fornuis het begeeft midden in de winter. Je probleem is duidelijk: je hebt een nieuw fornuis nodig. Het antwoord is simpel: je gaat opzoek naar providers in de buurt en vraagt naar offertes. Maar stel je nu even voor dat je een nieuwe auto nodig hebt. Zou je moeten kijken voor een SUV, een compacte auto of een gezinswagen?
Voor verschillende soorten bedrijven zijn de behoeften van kopers in de probleem/behoefte fase – Top op the funnel (TOFU) – verschillend. Als je bijvoorbeeld een consulting bedrijf runt, realiseren je klanten al snel dat ze bepaalde problemen rond jouw servicegebied – zoals hogen kosten per lead (marketing) of ongeorganiseerde uitgaven (boekhouding) – zullen hebben.
Fase 2: informatiezoektocht (MOFU)
Het erkennen van een probleem of een behoefte is de stap dat de zoektocht naar meer informatie triggert.
De strategieën die worden gebruikt om informatie te verzamelen variëren meestal op basis van de grootte en de reikwijdte van de aankoop. Als je bijvoorbeeld merkt dat je honger hebt, kan dit ertoe leiden dat je Tripadvisor raadpleegt voor de beste restaurants in jouw omgeving. Om te beslissen welke leverancier je moet gebruiken om een nieuw ingebouwd zwembad te installeren, zou je best eerst even rondbellen, reviews lezen, showrooms bezoeken en praten met verkopers.
70% van de kopers richt zich 2-3 keer tot Google tijdens hun zoektocht naar meer informatie over hun problemen, mogelijke oplossingen, relevante bedrijven, etc. Veel mensen gaan ook vaak naar sociale media of forums voor aanbevelingen. Op dit punt zijn ze niet op zoek naar promotionele content; ze willen meer leven over de potentiële oplossing voor hun behoefte.
Het is op dit ogenblik dat je jezelf kan positioneren als een expert in je vakgebied en hen content kan bieden dat hen helpt en waaraan nog geen verplichtingen zijn verbonden. Laten we zeggen dat je bijvoorbeeld een marketing agency bent. Je zou bijvoorbeeld content kunnen creëren rond link building, SEO, Facebook advertising of elke andere strategie waarnaar je klanten zoeken.
Doe een zoekwoordenonderzoek om uit te zoeken welke content je zou moeten publiceren voor het midden van jouw funnel (MOFU). Je kan voor jouw branche opzoeken welke zoekwoorden er veel verkeer halen om dan uiteindelijk content te creëren die overeenkomt met die zoekwoorden.
Fase 3: evaluatie van de alternatieven
Na de informatiezoektocht – of soms gelijktijdig met deze fase – gaan potentiële klanten de alternatieven bekijken die voorkwamen in jouw artikel. De tijd dat wordt gespendeerd in deze fase zal variëren van het type product. Het kiezen van een restaurant is bijvoorbeeld een simpele beslissing: ‘Vanavond heb ik zin in Chinees, niet in Italiaans.’
Stel echter dat een klant overweegt om een marketing automation programma aan te schaffen voor de sales funnel die ze gemaakt hebben te optimaliseren. Omdat deze programma’s vaak stevige investeringen kunnen zijn, zal de klant zorgvuldiger doorheen het aankoopproces bewegen. Ze zouden bijvoorbeeld gratis trials van verschillende systemen overwegen, online demonstraties of training video’s aanvragen om een idee te krijgen van hoe elk systeem zal presteren.
Als je een marketing bureau runt, kan je bijvoorbeeld content creëren zoals: ‘haal het meeste uit uw SEO agency-relatie’, ‘kennen’ of ‘waar moet je op letten bij een SEO agentschap?’. De voorgaande voorbeelden zijn niet-promotionele, maar educatieve content die we gecreëerd hebben voor onze bezoekers die twijfelen om een marketing/SEO-agentschap in te huren.
Fase 4: de aankoop beslissing (BOFU)
De aankoop beslissing is een natuurlijke conclusie van de voorafgaande 3 fases. De potentiële klant heeft bepaald dat hij/zij een probleem heeft, de opties onderzocht en beslist wat het beste is voor hem/haar. En nu komt het moment suprême, ze trekken hun portefeuille open.
In deze fase kan BOFU-content helpen om je potentiële klanten vertrouwen te hebben in hun beslissing om jouw dienst of goed te kopen.
Content van casestudy’s waarin het succes van een vorige of huidige klanten wordt getoond is zeer effectief. Vooral wanneer de casestudy’s relevant zijn. Maak casestudy’s met verschillende klantenprofielen en bedrijfsgroottes.
Er is ook minder nieuws. Er zijn namelijk twee belangrijke factoren die aankopen in deze fase kunnen belemmeren: negatieve feedback van andere klanten en de manier waarop de prospect deze feedback interpreteert.
Stel dat je van fietsen houdt en dat je hebt besloten om Trek’s nieuwste lijn koersfietsen te kopen. Je leest een paar minder positieve recensies online, maar je relativeert ze, want je weet dat alle internet recensies met een korreltje zout genomen moet worden. Als puntje bij paaltje komt gaan mensen enkel een review achterlaten als ze helemaal verliefd zijn op iets ofwel als ze iets absoluut haten, terwijl de meeste kopers juist daartussen vallen.
Maar dan vertelt een andere fietsfanaat, die je herkent en vertrouwt, dat hij niet zo fan is van die fiets. Waar je minder geneigd was om feedback van anonieme beoordelaars van invloed te laten zijn op je aankoopbeslissing, ben je veel meer overtuigd door het advies van iemand dat je (persoonlijk) kent.
Een kleine kanttekening, hoewel het krijgen van negatieve feedback zelden goed voelt, willen we je aanmoedigen om feedback te bekijken zoals wij het doen: als een onbetaalbare kans om je bedrijf te verbeteren en te laten groeien. Klachten en kritiek geven u belangrijke signalen dat je wijzigingen moet aanbrengen of anders het risico loopt zaken te verliezen van gefrustreerde klanten.
Fase 5: gedrag na aankoop
Het proces is niet gedaan omdat er een aankoop is gebeurd. Wat erna komt is minstens even belangrijk.
Als je nieuwe klanten worden begroet door een doordacht instapproces, persoonlijke aandacht en alle middelen die ze nodig hebben om jouw product succesvol te gebruiken, zullen ze eerder bij zichzelf bevestigen dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. En wanneer ze zelfverzekerd zijn, zullen ze hun tevredenheid doorgeven aan anderen in de vorm van aanbevelingen.
Als je nieuwe klanten na hun aankoop teleurstelling ervaren, zullen ze eerder om een terugbetaling vragen, negatieve beoordelingen schrijven en anderen in hun sociale kringen aanbevelen om bij jouw concurrenten te kopen.
Er is niet veel content die je kan maken om een goede ervaring na aankoop mogelijk te maken, behalve het maken van een geweldig product of dienst. Als je een geweldig product hebt dat een probleem oplost, zal het gedrag na aankoop voor zichzelf zorgen.
Er zijn wel bepaalde acties die je kan ondernemen beter ‘na-aankoop-gedrag ’te verbeteren. Je kan bijvoorbeeld een FAQ-sectie maken. Dit gedeelte maakt het gemakkelijker om een goede klantenondersteuning te bieden.
AIDA
Er is ook een andere manier om de fases van de sales funnel te kunnen onthouden en te matchen aan een goede contentcreatie – AIDA.
Attention
Dit is wat vergelijkbaar met de probleem/behoefte- erkenning fase. Klanten ervaren pijnpunten, maar herkennen het specifieke probleem niet. Je creëert content die focust op de noden.
Interest
Interesse en informatie starten beide met de letter “i”. Dit is de fase waarin klanten actief zoeken, of interesse hebben, in informatie die helpt om hun probleem op te lossen. Terwijl ze zich door de sales funnel bewegen op zoek naar een oplossing voor hun probleem, vinden ze plots een oplossing. Ze hebben vervolgens informatie nodig om over te gaan naar de volgende fase.
Desire
De klanten verlangen nu naar een oplossing. Ze evalueren nu alternatieven en het is jouw taak om hen ervan te overtuigen dat jouw oplossing de juiste is voor hen.
Action
Nu is het tijd voor de klanten om een beslissing te maken. Maak het voor hen gemakkelijk om “ja” te zeggen tegen jouw oplossing. Creëer een sterke call-to-action in je copy en vervolgens een simpel pad om de verkoop af te ronden. Des te gemakkelijker je het maakt voor mensen om actie te nemen, des te meer sales je gaat generen dankzij je sales funnel.
Of je nu voorstander bent van de traditionele sales funnel of AIDA, de resultaten blijven hetzelfde: klanten komen terecht in de sales funnel en kiezen er via een onderscheidingsproces voor om naar een andere oplossing te gaan of bij jou te kopen. De actie aan het einde van de trechter, of de aankoop, sluit de fasen van de sales funnel af.
Hoewel de meeste mensen de trechter bovenaan betreden, doet niet iedereen dat. Sommigen komen in latere fases, maar het proces blijft hetzelfde, ongeacht in welk stadium iemand de sales funnel betreedt.
Content voor elke fase van jouw marketing funnel
Nu dat je weet hoe mensen keuzes maken, is het tijd om een marketing funnel te creëren door content te creëren dat mensen in elke fase zal aanspreken. Neem een kijkje naar de volgende sales funnel om te zien hoe dit zich vertaalt:
Zoals je in de bovenstaande afbeelding kunt zien, komt elk kleur gecodeerd gedeelte van de funnel overeen met een fase in het koopproces. De breedste laag bovenaan de funnel staat voor ‘awareness’, het punt waarop potentiële klanten beginnen met het zoeken naar informatie. Het 2de niveau is ‘interest’, overeenkomend met de evaluatie van alternatieven beschreven in het aankoopproces. Tot slot zijn de 2 laatste niveaus, ‘desire’ en ‘action’, zelf verklarend.
Wanneer je een marketing funnel opstelt vraag jezelf dan:
- Hoe zullen klanten in deze fase van het aankoopproces mij vinden?
- Welk type informatie heb ik nodig om de klanten van de ene naar de andere fase over te brengen?
- Hoe zal ik weten of klanten over zijn gegaan naar een andere fase?
Welke marketing funnel metrics moet ik tracken?
De laatste stap in het proces is om erachter te komen welke metrics je bijhoudt om te bepalen hoe goed jouw funnel functioneert.
Let wel op, met elk stuk content dat je voor elke fase van jouw funnel maakt, geneer je data. Hoewel het allemaal op de een of andere manier nuttig is voor je verkoopproces, is het gemakkelijk om vast te lopen in het bijhouden van data en statistieken in plaats van te focussen om de enkele belangrijke KPI’s die u daadwerkelijk de informatie geven die nodig is om betekenisvolle verbeteringen aan te brengen.
Om die reden, hoewel je misschien wilt experimenteren met het bijhouden van alle onderstaande metrics (of andere waarvan je denkt dat ze waardevol zijn), is het het beste om te focussen op een 2-5-tal metrics.
Je kan er later altijd meer toevoegen, maar zorg ervoor dat je daadwerkelijk wijzigingen aanbrengt op basis van de gegevens die je met deze data genereert voordat je jouw data-operaties uitbreidt:
Sales funnel conversion rate: als je jezelf slechts gaat focussen op enkele metrics, neem deze er dan zeker bij. Deze metric trackt het aantal prospects die jouw funnel op eender welk moment binnen komen en hoeveel converteren naar klanten.
Entry sources: het volgen van bronnen van waaruit mensen in jouw trechter binnenkomen kunnen nuttige gegevens zijn om bij te houden, omdat het je ideeën geeft voor het vergroten van het bereik van jouw marketingcampagnes.
Time in stage: in een ideale wereld zou je marketinginhoud zo aantrekkelijk moeten zijn dat mensen in één dag van het bovenste naar het onderste niveau in de funnel gaan. Maar aangezien dat zelfden het geval is, is het de moeite waard om te weten of jouw prospects vastlopen in een van de fasen.
Exits from stage: het zien van een te hoog aantal mensen dat uit een bepaald stadium valt, is een indicatie dat je niet genoeg doet om hun vragen te beantwoorden of dat je hen te vroeg om een grote verplichting vraagt. Voeg meer content toe om hen de informatie te geven die ze nodig hebben om verder gaan of het gemakkelijker te maken voor mensen om te converteren.
Content piece engagement rate: Als je call-to-actions hebt voor meerdere blog posts of andere content op jouw website, wil je weten welke de meest geconverteerde klanten door jouw funnel sturen, zodat je jouw succes kunt repliceren door dat stuk content te upgraden of bij te werken en paid traffic te verzenden naar dat blogbericht, het promoten via e-mail en/of meer van dergelijke contentstukken maken. Door de betrokkenheid bij elke CTA te volgen, krijg je deze informatie.
Opportunity arrival rate: dit verwijst naar het aantal opportunities dat er momenteel in jouw funnel zitten.
Close rate: dit verwijst naar het aantal van die opportunities dat er momenteel in jouw funnel zitten die worden geconverteerd naar sales.
Er zijn voldoende tools op de markt vandaag die je helpen die deze- en andere metrics te tracken. Voor de meeste bedrijven is Google Analytics de meest uitgebreide en eenvoudige te implementeren oplossing. Omdat het gratis is kan je voldoende experimenteren tot dat je zelf bepaald dat je een iets meer gevorderde tool nodig hebt om je marketing automation te onderhouden.
Enkele afsluitende woorden
Vergis je niet, een marketing en sales- funnel maak je niet simpel op een namiddag, zeker niet als je de vermelde stappen in het achterhoofd houdt. Het is dus niet de gemakkelijkste onderneming, maar het is een van de weinig kansen die je hebt om verbeteringen aan te brengen in de efficiëntie bij het maken van deals.
