Si vous souhaitez que le processus de vente de votre entreprise se déroule de la manière la plus efficace possible, vous devez absolument optimiser votre entonnoir de conversion, c’est-à-dire le processus qui consiste à transformer un visiteur en client payant.
De nombreux dirigeants d’entreprise délaissent le terme « entonnoir de marketing », car ils estiment qu’il est trop simpliste pour décrire le « lead nurturing » – qui consiste à faire passer les clients directement de la phase de sensibilisation à la phase d’achat. À notre avis, il s’agit toujours d’un moyen pratique et clair de résumer visuellement le processus d’achat complexe, du début à la fin.
Poursuivez votre lecture pour découvrir une présentation détaillée de ce qu’est un entonnoir de conversion et comment en créer un qui fonctionne.
Si vous n’êtes pas encore très à l’aise avec les concepts de marketing, nous vous recommandons de commencer par lire cet article , dans lequel nous vous expliquons ce qu’est exactement le marketing, comment vous y prendre et notre dictionnaire de marketing complet, dans lequel chaque terme est expliqué en détail.
Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?
Un entonnoir de conversion est un moyen d’analyser le parcours client, depuis la phase de sensibilisation – où il découvre votre entreprise pour la première fois – jusqu’à la phase d’achat.
La première étape consiste à générer du trafic vers votre site web. Vous pouvez y parvenir en créant du contenu optimisé pour le référencement naturel (SEO), en publiant des livres blancs et collecter des liens retour . À mesure que les prospects progressent dans l’entonnoir, vos méthodes de prospection deviendront de plus en plus personnalisées jusqu’au moment de l’achat.
Les étapes de l’entonnoir de vente
Quel que soit le type d’achat que vous effectuez ou le montant que vous souhaitez dépenser, nous suivons tous plus ou moins le même parcours lorsqu’il s’agit de faire des choix. Le modèle original de ce processus a été présenté en 1910 par John Dewey, mais aujourd’hui, plus de 100 ans plus tard, il constitue toujours le fondement sur lequel nous nous appuyons pour évaluer le comportement des acheteurs et établir les bases de notre entonnoir de conversion.
Voici les 5 étapes de l’entonnoir de conversion :
Phase 1 : identification du problème/besoin (TOFU)
Il est compréhensible que lorsqu’une personne ne se rend pas compte qu’elle a un besoin à satisfaire, elle ne procède pas à un achat. Cela dit, ces besoins peuvent aller de problèmes faciles à résoudre à des situations pour lesquelles il n’existe pas de solution claire.
Imaginons que votre cuisinière tombe en panne en plein hiver. Votre problème est clair : vous avez besoin d’une nouvelle cuisinière. La solution est simple : vous recherchez des fournisseurs près de chez vous et vous demandez des devis. Mais imaginez un instant que vous ayez besoin d’une nouvelle voiture. Devriez-vous opter pour un SUV, une voiture compacte ou une voiture familiale ?
Selon le type d’entreprise, les besoins des acheteurs se situant dans la phase « problème/besoin » – en haut de l’entonnoir (TOFU) – varient. Si, par exemple, vous dirigez une société de conseil, vos clients se rendent rapidement compte qu’ils vont rencontrer certains problèmes liés à votre domaine d’activité – tels que des coûts élevés par prospect (marketing) ou des dépenses désorganisées (comptabilité).
Phase 2 : recherche d’informations (MOFU)
Le fait de reconnaître un problème ou un besoin est l’étape qui déclenche la recherche d’informations supplémentaires.
Les stratégies utilisées pour recueillir des informations varient généralement en fonction de l’ampleur et de la portée de l’achat. Si, par exemple, vous vous rendez compte que vous avez faim, cela peut vous amener à consulter Tripadvisor pour trouver les meilleurs restaurants à proximité. Pour choisir le prestataire qui installera votre nouvelle piscine encastrée, il est préférable de commencer par passer quelques coups de fil, de lire des avis, de visiter des salles d’exposition et de discuter avec des vendeurs.
70 % des acheteurs consultent Google 2 à 3 fois au cours de leur recherche d’informations supplémentaires sur leurs problèmes, les solutions possibles, les entreprises concernées, etc. De nombreuses personnes se tournent également souvent vers les réseaux sociaux ou les forums pour obtenir des recommandations. À ce stade, elles ne recherchent pas de contenu promotionnel ; elles souhaitent en savoir davantage sur la solution potentielle à leur besoin.
C’est à ce moment-là que vous pouvez vous positionner en tant qu’expert dans votre domaine et leur proposer du contenu utile, sans aucune obligation de leur part. Imaginons, par exemple, que vous soyez une agence de marketing. Vous pourriez créer du contenu sur le link building, le référencement naturel (SEO), la publicité sur Facebook ou toute autre stratégie recherchée par vos clients.
Effectuez une analyse des mots-clés afin de déterminer quel type de contenu vous devriez publier pour la partie centrale de votre entonnoir de conversion (MOFU). Vous pouvez rechercher, pour votre secteur d’activité, les mots-clés qui génèrent le plus de trafic, afin de créer ensuite du contenu correspondant à ces mots-clés.
Phase 3 : évaluation des alternatives
Une fois la recherche d’informations terminée – ou parfois parallèlement à cette étape –, les clients potentiels examinent les alternatives mentionnées dans votre article. Le temps consacré à cette phase varie en fonction du type de produit. Choisir un restaurant, par exemple, est une décision simple : « Ce soir, j’ai envie de chinois, pas d’italien. »
Supposons toutefois qu’un client envisage d’acquérir un logiciel d’automatisation du marketing afin d’optimiser l’entonnoir de vente qu’il a mis en place. Comme ces programmes peuvent souvent représenter des investissements importants, le client abordera le processus d’achat avec davantage de prudence. Il pourrait, par exemple, envisager des essais gratuits de différents systèmes, demander des démonstrations en ligne ou des vidéos de formation afin de se faire une idée des performances de chaque système.
Si vous dirigez une agence de marketing, vous pouvez par exemple créer du contenu tel que : « Tirez le meilleur parti de votre collaboration avec une agence de référencement », « Ce qu’il faut savoir » ou «À quoi faut-il faire attention avec une agence de référencement ?». Les exemples ci-dessus constituent du contenu non promotionnel, mais éducatif, que nous avons créé à l’intention de nos visiteurs qui hésitent à faire appel à une agence de marketing ou de référencement.
Phase 4 : la décision d’achat (BOFU)
La décision d’achat est la conclusion naturelle des trois phases précédentes. Le client potentiel a identifié qu’il/elle était confronté(e) à un problème, a examiné les différentes options et a déterminé ce qui lui convenait le mieux. Et voici venu le moment décisif : il/elle sort son portefeuille.
À ce stade, le contenu BOFU peut aider vos clients potentiels à avoir confiance dans leur décision d’acheter votre service ou votre produit.
Le contenu des études de cas mettant en avant la réussite de clients passés ou actuels s’avère très efficace. Surtout lorsque ces études de cas sont pertinentes. Réalisez des études de cas portant sur différents profils de clients et différentes tailles d’entreprises.
Il y a également moins d’actualités. En effet, deux facteurs importants peuvent entraver les achats à ce stade : les avis négatifs d’autres clients et la manière dont le prospect interprète ces avis.
Imaginons que vous aimiez le vélo et que vous ayez décidé d’acheter la toute dernière gamme de vélos de course de Trek. Vous lisez quelques avis peu élogieux en ligne, mais vous les relativisez, car vous savez qu’il faut prendre tous les avis sur Internet avec des pincettes. En fin de compte, les gens ne laissent un avis que s’ils sont complètement conquis par un produit ou s’ils le détestent viscéralement, alors que la plupart des acheteurs se situent justement entre les deux.
Mais voilà qu’un autre passionné de vélo, que vous reconnaissez et en qui vous avez confiance, vous dit qu’il n’est pas vraiment fan de ce vélo. Alors que vous étiez moins enclin à laisser les avis d’évaluateurs anonymes influencer votre décision d’achat, vous êtes bien plus convaincu par les conseils d’une personne que vous connaissez (personnellement).
Une petite remarque : même s’il est rarement agréable de recevoir des commentaires négatifs, nous souhaitons vous encourager à considérer ces retours comme nous le faisons : comme une occasion inestimable d’améliorer votre entreprise et de la faire prospérer. Les réclamations et les critiques vous fournissent des indications importantes sur les changements à apporter, sans quoi vous risquez de perdre des clients frustrés.
Étape 5 : comportement après l’achat
Le processus ne s’achève pas avec la réalisation d’un achat. Ce qui suit est tout aussi important.
Si vos nouveaux clients sont accueillis par un processus d’intégration bien pensé, une attention personnalisée et tous les moyens dont ils ont besoin pour utiliser votre produit avec succès, ils seront plus enclins à se convaincre qu’ils ont fait le bon choix. Et lorsqu’ils se sentiront en confiance, ils transmettront leur satisfaction à d’autres sous forme de recommandations.
Si vos nouveaux clients sont déçus après leur achat, ils seront plus enclins à demander un remboursement, à rédiger des avis négatifs et à recommander à leurs proches d’acheter chez vos concurrents.
Il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire pour offrir une bonne expérience après-vente, si ce n’est proposer un excellent produit ou service. Si vous disposez d’un excellent produit qui résout un problème, le comportement après-vente suivra naturellement.
Il existe toutefois certaines mesures que vous pouvez prendre pour améliorer le « comportement post-achat ». Vous pouvez, par exemple, créer une rubrique FAQ. Cette rubrique facilite la mise en place d’un service client de qualité.
AIDA
Il existe également une autre méthode pour mémoriser les étapes de l’entonnoir de vente et les associer à une création de contenu efficace : l’acronyme AIDA.
Attention
Cela s’apparente à la phase d’identification du problème ou du besoin. Les clients sont confrontés à des difficultés, mais n’identifient pas le problème spécifique. Vous créez du contenu axé sur leurs besoins.
Intérêt
L’intérêt et l’information commencent tous deux par la lettre « i ». Il s’agit de la phase au cours de laquelle les clients recherchent activement, ou s’intéressent à, des informations susceptibles de les aider à résoudre leur problème. Alors qu’ils progressent dans l’entonnoir de vente à la recherche d’une solution à leur problème, ils trouvent soudainement une solution. Ils ont alors besoin d’informations pour passer à la phase suivante.
Désir
Les clients attendent désormais une solution. Ils évaluent actuellement différentes options et c’est à vous de les convaincre que votre solution est celle qui leur convient le mieux.
Action
Il est désormais temps pour les clients de prendre une décision. Facilitez-leur la tâche pour qu’ils disent « oui » à votre solution. Intégrez un appel à l’action percutant dans votre texte, puis mettez en place un parcours simple pour conclure la vente. Plus vous faciliterez la prise d’initiative de vos clients, plus vous générerez de ventes grâce à votre entonnoir de vente.
Que vous soyez partisan de l’entonnoir de vente traditionnel ou du modèle AIDA, les résultats restent les mêmes : les clients entrent dans l’entonnoir de vente et, à l’issue d’un processus de sélection, choisissent soit de se tourner vers une autre solution, soit d’acheter chez vous. L’action qui se produit à la fin de l’entonnoir, à savoir l’achat, clôt les différentes étapes de l’entonnoir de vente.
Bien que la plupart des personnes entrent dans l’entonnoir de vente dès le début, ce n’est pas le cas de tout le monde. Certaines n’y entrent qu’à des étapes ultérieures, mais le processus reste le même, quel que soit le stade auquel une personne entre dans l’entonnoir de vente.
Du contenu pour chaque étape de votre entonnoir de conversion
Maintenant que vous savez comment les gens prennent leurs décisions, il est temps de mettre en place un entonnoir de conversion en créant du contenu qui interpellera les gens à chaque étape. Jetez un œil à l’entonnoir de vente suivant pour voir comment cela se traduit concrètement :
Comme vous pouvez le voir sur l’illustration ci-dessus, chaque partie du tunnel de conversion, identifiée par un code couleur, correspond à une étape du processus d’achat. La partie la plus large, située en haut du tunnel, représente la « notoriété », c’est-à-dire le moment où les clients potentiels commencent à rechercher des informations. Ledeuxième niveau est celui de l’« intérêt », qui correspond à l’évaluation des alternatives décrite dans le processus d’achat. Enfin, les deux derniers niveaux, « désir » et « action », parlent d’eux-mêmes.
Lorsque vous mettez en place un entonnoir de conversion, posez-vous les questions suivantes :
- Comment les clients vont-ils me trouver à cette étape du processus d’achat ?
- De quel type d’informations ai-je besoin pour faire passer les clients d’une étape à l’autre ?
- Comment saurai-je si les clients sont passés à une autre étape ?
Quels indicateurs du tunnel de conversion dois-je suivre ?
La dernière étape du processus consiste à déterminer quels indicateurs vous suivez pour évaluer l’efficacité de votre entonnoir de conversion.
Notez bien que chaque élément de contenu que vous créez pour chaque étape de votre entonnoir de conversion génère des données. Bien que tout cela soit utile d’une manière ou d’une autre pour votre processus de vente, il est facile de se perdre dans le suivi des données et des statistiques au lieu de se concentrer sur les quelques indicateurs clés de performance (KPI) essentiels qui vous fournissent réellement les informations nécessaires pour apporter des améliorations significatives.
C’est pourquoi, même si vous avez peut-être envie d’essayer de suivre tous les indicateurs ci-dessous (ou d’autres que vous jugez utiles), il est préférable de vous concentrer sur 2 à 5 indicateurs.
Vous pourrez toujours en ajouter d’autres par la suite, mais veillez à apporter des modifications concrètes en fonction des informations que vous générez à partir de ces données avant d’étendre vos opérations sur les données :
Taux de conversion de l’entonnoir de vente : si vous ne devez vous concentrer que sur quelques indicateurs, n’oubliez surtout pas d’inclure celui-ci. Cet indicateur permet de suivre le nombre de prospects qui entrent dans votre entonnoir à un moment donné et le nombre de ceux qui se transforment en clients.
Sources d’entrée : le suivi des sources par lesquelles les visiteurs accèdent à votre entonnoir de conversion peut fournir des données utiles à conserver, car cela vous donne des idées pour élargir la portée de vos campagnes marketing.
Durée de chaque étape : dans un monde idéal, votre contenu marketing devrait être suffisamment attractif pour que les visiteurs passent, en une seule journée, du niveau supérieur au niveau inférieur de l’entonnoir de conversion. Mais comme ce n’est généralement pas le cas, il est utile de savoir si vos prospects restent bloqués à l’une des étapes.
Abandons à une étape donnée : le fait de constater un nombre trop élevé de personnes qui abandonnent à une étape particulière indique que vous ne faites pas assez pour répondre à leurs questions ou que vous leur demandez de prendre un engagement important trop tôt. Ajoutez davantage de contenu afin de leur fournir les informations dont ils ont besoin pour aller plus loin ou de faciliter leur conversion.
Taux d’engagement d’un contenu : si vous disposez d’appels à l’action pour plusieurs articles de blog ou d’autres contenus sur votre site web, vous souhaitez savoir lesquels génèrent le plus de conversions tout au long de votre entonnoir de conversion, afin de pouvoir reproduire ce succès en améliorant ou en mettant à jour ce contenu et en redirigeant du trafic payant vers cet article de blog, en le promouvant par e-mail et/ou en créant davantage de contenus de ce type. C’est en suivant l’engagement généré par chaque CTA que vous obtiendrez ces informations.
Taux d’arrivée des opportunités : ce terme désigne le nombre d’opportunités qui se trouvent actuellement dans votre entonnoir de vente.
Taux de conversion : ce terme désigne le nombre d’opportunités actuellement présentes dans votre entonnoir de vente qui sont converties en ventes.
Il existe aujourd’hui sur le marché suffisamment d’outils pour vous aider à suivre ces indicateurs et bien d’autres encore. Pour la plupart des entreprises, Google Analytics constitue la solution la plus complète et la plus simple à mettre en œuvre. Comme cet outil est gratuit, vous pouvez l’expérimenter à votre guise jusqu’à ce que vous estimiez avoir besoin d’un outil un peu plus avancé pour gérer votre automatisation du marketing.
Quelques mots pour conclure
Ne vous y trompez pas : on ne met pas en place un entonnoir de marketing et de vente en un simple après-midi, surtout si vous gardez à l’esprit les étapes mentionnées. Ce n’est donc pas la tâche la plus aisée, mais c’est l’une des rares occasions dont vous disposez pour améliorer l’efficacité de votre processus de conclusion de contrats.
